Curaduría digital: Las estrategias de las instituciones culturales en las redes sociales

El intercambio a través de Twitter, Facebook y otras redes desafía a los museos, bibliotecas y centros culturales para resignificar sus contenidos en internet. El Museo del Prado, la Biblioteca Pública de Nueva York, Memoria Chilena y el GAM cuentan sus experiencias.

“Conéctate con la Biblioteca Pública de Nueva York”, dice el título en inglés de la página web. No hay dirección física o casilla postal; tampoco número de teléfono. En su lugar, una serie de íconos muestra los canales de comunicación disponibles: correo electrónico, Facebook, Google+, Twitter, Tumblr, Foursquare, YouTube y Flickr. Es una vitrina de los nuevos mecanismos que la ciudadanía mundial —no sólo la neoyorquina— tiene para conectarse con la biblioteca pública más vigorosa y activa en las redes sociales a nivel global.

Otras instituciones ya se han subido a este periplo digital: la cuenta en Twitter @centroGAM retuitea y dialoga con su audiencia después de una obra de teatro; la página en Facebook del Museo del Prado publica las fotos de la “Gioconda” española y aclara dudas de internautas; y el portal Memoria Chilena pide a sus visitantes que envíen recetas de comida casera para editar un libro digital.

Los ejemplos reflejan la irrupción de un nuevo paradigma: el quehacer de una institución cultural traspasa su espacio físico y se despliega a través de la infinidad de vehículos que provee internet. La curaduría digital —la puesta en valor y la resignificación de sus contenidos en un ecosistema interconectado— es el nuevo desafío. Para Enzo Abbagliati, ex coordinador nacional de BiblioRedes y actual director de elquintopoder.cl, se trata de “una de las claves del futuro de la información”.

Abbagliati contrapone las experiencias de la Encyclopedia Britannica y de Wikipedia, la aventura colaborativa de Jimmy Wales creada en 2001. “Mientras en el primer caso, la lógica de la escasez (el número máximo de páginas que puede tener) acota el contenido que puede ser parte de ella, en el segundo caso, la lógica de la abundancia ha permitido construir una enciclopedia en múltiples lenguas, explotando las capacidades del hipertexto y actualizada en tiempo real por miles de voluntarios”.

¿Cómo han maniobrado las instituciones culturales en las rutas de la curaduría digital?

De la intuición a la estrategia

Ximena Villanueva, directora de Comunicaciones del GAM, reconoce que la Biblioteca Pública de Nueva York es un modelo fascinante. Pero mientras el recinto neoyorquino arrastra una experiencia de un siglo, muchas de las maniobras del GAM para difundir sus actividades, en un año y medio de funcionamiento, han estado marcadas por la intuición.

“Ha sido una locura, como estar arriba de una ola”, dice Villanueva, quien reconoce que desde un comienzo sabían que las redes sociales y el sitio web serían tan importantes como el recinto físico. “En el fondo tenemos un GAM virtual y un GAM físico”. Por ello debían conocer a su audiencia en ambas dimensiones y cumplir con la misión de la institución: formar a la audiencia y crear fidelización.

El lenguaje sería esencial. Si un correo electrónico preguntando por horas o salas de exhibición tendría una respuesta estandarizada, el diálogo por Twitter y Facebook sería diferente, con códigos linguísticos de veinteañeros.

Al otro lado del Atlántico también ha ocurrido algo similar. Con casi dos siglos a cuesta, el Museo del Prado en España ha tenido una experiencia fructífera. Elena Garrido, jefa del área de comunicación, confirma que los pasos que el Prado ha dado en esta materia también han estado marcados por la intuición. “No hay reglas de oro”, dice a través de un correo electrónico donde destaca la importancia del sentido común. Ella misma administra la cuenta de Twitter del museo y monitorea minuto a minuto el feedback (o retorno), los retuiteos y el perfil de sus seguidores.

“Nuestra presencia en redes sociales —explica Garrido— no tiene un objetivo de márketing (de hecho, el Prado ni siquiera tiene un departamento de márketing) sino que tiene mucho más que ver con perfeccionar las misiones fundamentales del museo, que aparte de conservar y exponer el legado artístico que atesora, tiene relación también con la difusión del mismo para su mayor conocimiento y disfrute”.

En la Biblioteca Pública de Nueva York la estrategia ya está consolidada. Kathy Saeed integra el equipo de Márketing y Comunicaciones y explica que han definido funciones para cada uno de sus canales sociales. “En Facebook invitamos a nuestros seguidores a compartir nuestros contenidos y que expresen sus pensamientos en temas específicos. Nuestra cuenta de Twitter es simplemente eso, un flujo de contenido que entrega actualizaciones a nuestros seguidores, ya sea la programación, frases para inspirarse, noticias o el último posteo en un blog”.

Dieciocho millones de visitas anuales en su sitio web, una aplicación para iPad —”Biblion”, que para Alexis Madrigal, de “The Atlantic”, “mueve los límites tradicionales de la publicación electrónica”— y un trabajo activo y creativo en otras redes legitiman el sitial preferencial que esta institución ocupa en la oferta cultural de internet.

Curaduría en tiempos de abundancia

Este febrero, el Prado lanzó su biblioteca digital con una primera colección de 36 publicaciones sobre catalogación de pinturas históricas del museo. A las cuatro horas de publicar la noticia en Facebook había recibido más de 300 “Me gusta”. Aficionados, estudiantes de arte y visitantes virtuales residentes en Estocolmo y Buenos Aires agradecieron la iniciativa.

En Chile ha sido Memoria Chilena, dependiente de la Biblioteca Nacional, la plataforma encargada de digitalizar parte de nuestro patrimonio cultural. Y ha logrado cifras impresionantes: según Roberto Aguirre, jefe de Colecciones Especiales y Digitales de la Biblioteca, en un año normal se procesan alrededor de 140 mil páginas de documentos. Y sólo durante 2011 se descargaron más de 15 millones de archivos, ranking liderado por “Las putas asesinas”, de Roberto Bolaño (más de 600 mil descargas).

Aguirre explica cómo seleccionan los contenidos que posteriormente son subidos al portal: un comité editorial, integrado por la directora de la Biblioteca y los encargados de sus distintas unidades, se reúne dos veces al año para definir las unidades temáticas que se trabajarán y los documentos de apoyo que se digitalizarán. “Y eso se establece en base a ciertos criterios de selección —acota Aguirre—, que son el valor patrimonial, el estado de conservación, el valor de uso, los documentos que más solicitan las personas, los investigadores que vienen a la Biblioteca Nacional, y también la ley de propiedad intelectual”.

Otro ejercicio de curaduría, ya en la web, es la resignificación de los documentos seleccionados. Tal como un indicador de efemérides, la cuenta de Twitter @MemoriaChilena (casi 19 mil seguidores) y la página en Facebook (más de cinco mil) funcionan como recordatorios diarios de nuestra historia, con tuiteos o posteos que comienzan con un “¿Sabías que en un día como hoy…?” y que se complementan con una fecha y enlace a un documento relacionado al tema.

La curaduría también puede venir de los usuarios; por ejemplo, que seleccionen material sobre un contenido específico y lo envíen. Así han surgido tres compilaciones editadas por Memoria Chilena: “Para chuparse los dedos… Recetas de familia” (2009), “¿Quién fuera…? Piropos seleccionados” (2008) y “Refranes y dichos populares” (2006). Las publicaciones integran una colección con un nombre ad hoc: “Saberes populares”.

En un texto publicado en la Revista de Historia Iberoamericana, Enzo Abbagliati planteó que Memoria Chilena es un ejemplo de curaduría digital, pues ha sabido aprovechar la confluencia entre buena información —su vasto depósito histórico— y los atributos de la tecnología para revalorizar estos contenidos en internet. Sin embargo, también argumentó que el portal y sus redes sociales deben operar más como articuladores de un “ecosistema conversacional” que delegue “poder editorial” a los usuarios, antes que ser meros canales de difusión.

Roberto Aguirre confirma que para agosto de 2013, fecha en que se celebrará el bicentenario de la BN, el sitio web de Memoria Chilena exhibirá un nuevo rostro y se optimizará su funcionamiento. “Lo que queremos es que los usuarios puedan tener una participación mucho más activa, no sólo a través de Facebook, no sólo a través de Twitter, sino que dentro del sitio”, compartiendo contenidos, agregando etiquetas a los recursos digitales y no sólo rellenando formularios.

Democratizando la curaduría

Con casi 28 mil personas, “Imágenes indelebles” fue la exposición más vista del 2011 en el GAM. Las 39 imágenes del holandés Koen Wessing documentaron los días posteriores al Golpe Militar de 1973. La muestra fue curada por un amigo del fotógrafo: Jeroen de Vries.

Dado el éxito, el GAM la remontó el 3 de febrero —un año después de la muerte de Wessing—, ahora con una versión interactiva donde la curaduría también corre por cuenta de los ciudadanos. Ximena Villanueva explica que Riolab, un laboratorio de ideas en torno a la tecnología y la comunicación, donó una pantalla multitouch para equipar la exhibición de la Sala de Artes Visuales. A través del sitio www.sumatuvoz.cl se convocó a que las personas comentaran las fotos —¿Qué ves?, ¿qué sientes?, eran las preguntas— y volcaran sus recuerdos. Una proyección en la sala refleja las opiniones, mientras que en la pantalla también se puede escribir, ver los comentarios y seleccionar fotografías.

Ximena Villanueva reconoce que la etapa intuitiva del GAM dará paso a una estrategia clara, que apuntará a “crear deseo” en las audiencias. “Si la gente no se siente identificada con algo, no está circulando la información”, dice. “Ahora queremos apelar a algo más emocional, porque el arte tiene que ver con las emociones”.

Un nuevo sitio web y el proyecto GAM TV permitirán generar la sintonía emocional con los visitantes del centro cultural. Otras experiencias, como la Escuela de Jóvenes Críticos —con blog y cuenta de Twitter propios—, ya han avanzado con resultados satisfactorios.

Abbagliati afirma que las redes sociales han democratizado la curaduría. “De ser una actividad desarrollada por unos pocos, las redes sociales han permitido que todos los que tienen cuentas en ellas desarrollen en algún grado esa práctica”. Y agrega: “Y esto lo están realizando personas comunes y corrientes, normalmente varios pasos por delante de las instituciones y en muchas ocasiones a través de prácticas creadas por ellas mismas”.

Los desafíos futuros son múltiples. Para Abbagliati se debe vencer la inercia “de las jerarquías del mundo analógico” y priorizar relaciones horizontales. Y Ximena Villanueva ve una doble tarea: que los artistas comprendan que su trabajo no termina con sus obras, sino que ahí recién empieza; y que se considere la opinión de los espectadores: “Cuando la audiencia siente que su voz es escuchada y que la hacemos participar, ellos son fidelizados”.

Otras herramientas que aportan al trabajo curatorial de las instituciones

Las redes sociales son vehículos de diálogo masivo: el Museo del Louvre tiene casi medio millón de seguidores en Facebook, mientras que las Galerías TATE suman 560 mil en Twitter. Otras plataformas también aportan al trabajo curatorial. En Tumblr, una bitácora para publicar y rebloguear, la Biblioteca Pública de Nueva York suma 24 mil seguidores. Según Kathy Saeed esto contribuye a las relaciones públicas: ” La cuenta de Tumblr fue creada para despertar el interés de los medios de comunicación, con historias inspiradoras”. Ahí suben documentos curiosos o arman series fotográficas bajo un tema, como la colección de retratos “Bigote de día lunes”. A través de una alianza con Foursquare, una red que permite a las personas compartir el lugar donde están y agregar comentarios, la Biblioteca de Nueva York se convirtió en la primera biblioteca pública en contar con un distintivo (o badge ) , el cual fue desbloqueado por 12 mil usuarios cuando marcaron su ubicación en el edificio de la Quinta Avenida. “Esto nos puso en el mapa, de una gran forma”, dice Saeed.

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