Cómo elegir un Email Service Provider (ESP) para tu newsletter

Una guía para creadores independientes de boletines.

A veces demora, pero siempre llega. Es infaltable.

Tanto en mi taller ¡Malditos boletines! como en mis sesiones de consultoría, hay una pregunta recurrente que, cuando emerge, es como una picazón que hay que rascar antes de avanzar a otros temas. Esa pregunta es la siguiente: ¿qué plataforma debo usar para enviar mi newsletter?

Esa plataforma tiene un nombre específico: el Email Service Provider, también conocido como ESP. En el ecosistema del correo, el ESP juega un rol crucial para la gestión de campañas de envíos masivos de correo y administración de bases de datos. Pero ya hablaremos sobre eso.

Como en muchas cosas del mundo de los boletines, la respuesta sobre qué ESP elegir tiene un comodín auspiciado por Jarabe de Palo: depende. ¿Por qué? Por varios motivos: existen muchos ESP en el mercado, tienen distintos costos y no hay una talla única para satisfacer las necesidades del creador de newsletter.

En este artículo te explicaré mi visión sobre la elección de un ESP para enviar boletines y te entregaré algunas orientaciones para que puedas tomar tu propia decisión. Ten en cuenta que este análisis está pensado en creadores independientes o equipos de trabajo pequeños, no en grandes organizaciones.

Primero: ¿qué es un Email Service Provider?

Un abanico de Email Service Providers.

Para responder esta pregunta te propongo una situación.

Imaginemos que esta historia la protagoniza alguien llamado Felipe —es mi segundo nombre—, una persona que disfruta mucho del deporte. La gimnasia artística, por ejemplo. Felipe lleva toda su vida viendo este deporte y ha amasado una enormidad de conocimiento que quiere compartir. Para eso escribe algo sobre un evento reciente y se lo manda por correo electrónico a un grupo de cercanos, unas 15 personas.

¡Felicitaciones! Felipe envió su primer boletín (o newsletter o correo masivo).

Lo que viene a continuación despierta su entusiasmo. El texto que escribió tiene buena recepción, algunas personas le responden y comentan, mientras que otras, en silencio, lo reenvían por correo o Whatsapp o donde sea. De pronto recibe solicitudes para agregar más personas al siguiente envío. Su base de suscriptores empieza a crecer.

Ahí aparecen los primeros problemas. Felipe tiene que actualizar la base de datos de contactos de forma manual. Se demora al incorporar correos de personas que no conoce y olvida sacar a quienes le dijeron que ya no quieren recibir el boletín. Pierde minutos valiosos para hacer lo que le gusta: escribir sobre gimnasia artística. Además, su cliente de correo —Gmail— le impide enviar el mismo correo a más de 500 contactos por día.

¡Felipe, tu boletín se está estancando!

La buena noticia es que esa compleja situación se puede revertir. Y para eso Felipe debe tomar algunas acciones. La primera y más relevante: usar un Email Service Provider (ESP) para su boletín. ¿Por qué? Porque un ESP sirve precisamente para automatizar la base de datos y gestionar el envío masivo de correos de un newsletter. Es decir, sirve para hacer aquello que un cliente de correo como Gmail no puede hacer.

Alguien podría preguntar: ¿es tan relevante esa distinción entre cliente de correo y ESP? Claro, es relevante. Si quieres ser como Felipe también puedes enviar un newsletter a través de Gmail. Pero al no disponer de las herramientas adecuadas que entrega un ESP, perderás tiempo valioso en tareas manuales y no podrás concentrarte en lo que verdaderamente te debería importar: aportar valor en la bandeja de entrada de las personas.

¿Qué debo considerar para elegir un Email Service Provider?

Si este fuera un artículo para personas que trabajan en email marketing, podría responder esta pregunta comparando los planes de los principales ESP del mercado.

Pero ese no es nuestro caso. Acá estoy escribiendo pensando en creadores independientes o equipos pequeños que necesitan hacer envíos masivos de sus newsletters. Por eso, simplificaré el tema y te hablaré sobre la gran distinción que, creo, debes conocer al momento de elegir un ESP, especialmente si tu presupuesto es acotado.

Al elegir un ESP la pregunta que debería guiar tu decisión es: ¿quieres segmentar tu base de datos o no?

Resulta que en el ecosistema del correo no todos los Email Service Providers son iguales. Hay una barrera que los divide. Y esa barrera es la capacidad de segmentar la base de datos. Un ESP como Mailchimp te permite, por ejemplo, recolectar no solo el correo electrónico de tu suscriptor, sino que también su nombre, la ciudad en la que vive o el dato que quieras. Así, si lo deseas, en Mailchimp puedes enviar un boletín en el que saludes al suscriptor por su nombre: «Hola, Patricio».

O puedes enviar un correo solamente a tus suscriptores que viven en Chile.

O puedes enviar un correo solamente a quienes no abrieron tu último correo.

O puedes enviar un correo solamente a tus lectores más leales.

O puedes…

Creo que se entiende la idea.

La segmentación y la personalización es clave para el email marketing. Cuando hice mi certificación en la Academia HubSpot, hay un mantra que repiten una y otra vez, y que quedó tatuado en mi cerebro: «enviar el correo correcto, a la persona correcta en el momento correcto». Eso es, a fin de cuentas, segmentar. Y, si se usa sabiamente, es un poder maravilloso para poder aportar valor en la bandeja de entrada de las personas.

¿Y todos los Email Service Provider permiten segmentar?

Hay un gran matiz.

En general, la mayoría de los Email Service Providers permiten segmentar y personalizar el envío masivo de correo. Y no solo eso: son plataformas enriquecidas que ofrecen entre otras cosas:

  • Integración con sistemas de gestión de contenidos (CMS), como WordPress.
  • Automatización, como enviar series de correos de bienvenida.
  • Testeos A/B para probar encabezados de correo

Esas características son fascinantes y útiles, pero tienen un costo. Y no es barato: mientras más suscriptores tengas y más correos envíes, más sube el costo de tu plan. Esta es una verdad para la mayoría de los ESP que permiten segmentar. Haz la prueba: ingresa a la página de precios de Mailer Lite o Active Campaign y ve cuánto aumentan los planes dependiendo del número de suscriptores que tienes.

Así evoluciona el costo de un plan en Mailer Lite, dependiendo de la cantidad de suscriptores que tengas.

Sin embargo, ese paisaje ha sufrido modificaciones en la última década. En 2010, Phil Kaplan fundó TinyLetter, un ESP sencillo para enviar correos masivos sin segmentación, con un modesto panel de métricas y, redoble de tambores, gratis. Fue una plataforma pionera, que se adelantó al fenómeno de los creadores de contenidos digitales que estalló durante la pandemia. Lamentablemente, Mailchimp compró esta plataforma en 2011 y la ha dejado languidecer.

Otras iniciativas seguirían el camino de TinyLetter. Mencionaré dos casos: Revue, que se creó el 2015 (y que Twitter compró), y Substack, probablemente el ESP más popular de los últimos años (aunque su cofundador dice que no son una empresa de newsletter). Ambas plataformas generaron una pequeña gran modificación en el ecosistema del correo.

En Substack, por ejemplo, no existen los planes de cobro mensual o anual. Si tú quieres puedes crear un boletín y enviarlo gratis, independiente de si llega a 350 suscriptores o a cien mil. Pero si deseas cobrar a tu audiencia por el acceso, Substack se lleva una comisión: el 10 por ciento del total que ganes. Así es como funciona el modelo de negocio de este tipo de ESP. Y conlleva, además, un sacrificio relevante: puedes crear un boletín gratis, pero no tendrás herramientas para segmentar o personalizar tu base de datos.

Así, ahora puedo responder la pregunta: no, no todos los Email Service Providers permiten segmentar.

Entonces, ¿qué Email Service Provider elijo para mi newsletter?

He hecho todo este recorrido para tratar de despejar las dudas más recurrentes sobre este tema. Pero, sobretodo, para minimizar la posibilidad de que tengamos que acudir al comodín del mundo del newsletter: el depende.

Si tienes dudas sobre qué Email Service Provider elegir, yo acotaría la decisión a dos factores que, en este ecosistema, actúan coordinadamente:

  • Si quieres un ESP que te permita segmentar, eso te costará dinero.
  • Si quieres un ESP que sea gratuito, no te permitirá segmentar.

Esa es, hoy, la notoria división que existe en el mercado de los Email Service Providers. Si nos alejamos un poco podremos distinguir una geografía con tres bloques:

  1. En un primer bloque están los ESP históricos que permiten segmentar y están enfocados en el mundo del email marketing: grandes campañas de correo para marcas y agencias de comunicaciones. En este segmento entran servicios como Mailchimp, Active Campaign, Intercom y otros.
  2. En un segundo bloque están los ESP disruptores que no permiten segmentar y están enfocados en el mundo de los creadores independientes: personas u organizaciones pequeñas que desean enviar newsletters de contenido original, curatoría o lo que se les ocurra. En este segmento entran servicios como TinyLetter, Revue y Substack.
  3. Y en un tercer bloque se están posicionando ESP intermedios, con lo mejor de ambos mundos: permiten segmentar, pero no están enfocados en campañas de email marketing. Acá entran servicios como ConvertKit, que tiene un foco en creadores independientes, o Beehiiv, que surgió de ex empleados del exitosísimo boletín Morning Brew. Ambas plataformas han integrado un mecanismo de crecimiento de suscriptores que da para un artículo completo: los programas de referidos.

Hasta hace algunos años —5, 10— si un creador independiente quería iniciar un newsletter, la mayoría de los caminos lo llevaban a Mailchimp; es una de las marcas más reconocidas, quienes lo usan suelen promover sus beneficios y su modelo freemium ofrece un plan generoso con distintas funciones que permiten saborear el seductor poder de la segmentación… hasta que llegas a los dos mil suscriptores y tienes que abrir la billetera o romper el chanchito.

Afortunadamente, la oferta de Email Service Providers se ha diversificado. Si eres un creador independiente ya no estás obligado a elegir esos ESP que fueron diseñados para campañas de email marketing y que, por lo mismo, exigen contar con espaldas financieras para poder pagarlos. Hoy tenemos un ecosistema enriquecido que ofrece opciones para grandes marcas, creadores independientes, ONG, instituciones públicas y quien quiera lanzar un newsletter.

Quiero cerrar este artículo con un último consejo. Si tienes dudas sobre la elección del Email Service Provider, pruébalos. Una de las ventajas de los boletines es que la base de datos de correos es tuya y la puedes llevar a donde quieras. Si te parece que Substack es muy básico, descarga tu base de datos y llévala a Mailchimp; si esa plataforma se vuelve una carga financiera, descarga tu base de datos y llévala a otro ESP.

Eso es algo que no puedes hacer ni en Twitter, ni Instagram, ni TikTok, ni Facebook. Punto a favor para los boletines.


¿Quieres aprender más sobre correos y newsletters?

  • En Twitter y en Instagram publico ideas sabrosas que te pueden interesar.
  • Ofrezco consultoría de newsletters para proyectos pequeños y grandes que quieran aportar valor en la bandeja de entrada de las personas.

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