Libros y comunidad: así nació la newsletter de Librería Piuke

Durante ocho semanas acompañé a la Librería Piuke de Temuco para lanzar su primera newsletter. Han enviado dos ediciones, ya sumaron 70 suscriptores y lograron una venta inesperada. Conoce más del boletín de esta librería especializada en literatura infantil y juvenil.

Librería Piuke abrió sus puertas en 2022, en el Mall Mirage de Temuco. Jennifer Bassaletti y Camilo Chicahuale, sus dueños, conocen todos (repito: todos) los libros de literatura infantil y juvenil que venden. Y se dan el tiempo de conocer e interactuar con sus clientes.

En nuestra primera reunión Jennifer usó una imagen potente: a veces se sienten como el peluquero, una persona que escucha con atención a quienes van a visitarlos.

Cuando empecé a trabajar con Piuke me contaron que habían tenido un intento previo de hacer envíos masivos de correo a través de Gmail, pero no les resultó y tampoco persistieron.

«Nunca nos habíamos planteado hacer un newsletter. Desconocíamos cómo realizarlo, cómo plantearlo en sus inicios (por ejemplo responder a necesidades de nuestros clientes a través de este formato) y luego en qué plataforma continuarlo», cuentan Camilo y Jennifer. Sí tenían una pequeña intuición, porque en los últimos meses empezaron a solicitarle el correo a sus clientes por si en el futuro enviaban algo por esa vía.

En este estudio de caso relataré cómo fue el proceso para crear la primera newsletter quincenal de Librería Piuke desde Temuco.

Entender la dinámica del mostrador

En nuestra primera reunión quise entender qué sabían Jennifer y Camilo sobre newsletters, además de identificar las dinámicas con sus clientes, tanto en la tienda como en sus canales digitales. Descubrí que la mayoría de sus compradoras son mamás y profesionales, y que suelen consultar sobre libros relacionados con el manejo de emociones y el duelo, entre otros temas.

Con esta información en mano nos enfrentamos a nuestra segunda reunión: cómo definir una propuesta de valor para la futura newsletter de Piuke. Para eso utilizamos la plantilla Ad-Lib de Strategyzer, con una versión adaptada por mí. Uno de los beneficios de usar esta plantilla es que prioriza el problema o necesidad del cliente antes que la solución.

En nuestra tercera reunión surgió una anécdota relevante: una clienta ingresó al sitio web de la librería y se abrumó por la cantidad de alternativas, así que acudió presencialmente a la tienda y básicamente les dijo «prefiero que ustedes me digan» qué elegir.

Esa frase permitió cristalizar una idea adicional para la propuesta de valor: la newsletter debe contribuir a reducir la fatiga de decisión. Con ese ingrediente articulamos una estructura de cuatro partes:

• Introducción, saludo e índice.
• Los libros recomendados.
• Las actividades que ya realizó Piuke.
• Las recomendaciones extra-libros de los libreros.

En esta estructura los dueños tomaron una decisión: no incluir precios en la newsletter. Juntos acordamos que el propósito de cada correo debía estar en la reducción de fricción y en la construcción de comunidad, no exclusivamente en la venta (que, veremos más adelante, igual se activa con este formato).

Y para los dueños yo también debía reducir la fricción de crear y enviar newsletters. Por eso les sugerí empezar usando Substack, dada la sencillez de uso de su interfaz y los potenciales beneficios de su motor interno de crecimiento.

Para la cuarta reunión los dueños de Piuke ya habían revisado una serie de recursos de inspiración, desde newsletters atractivas hasta mensajes de bienvenida, que agrupé en un espacio virtual en Notion donde también les fui mostrando el avance de la consultoría.

«Fue de gran ayuda responder a las preguntas que serían la base del newsletter», dicen los fundadores de Piuke. «Por otro lado, los referentes dados facilitaron el hecho de empezar el newsletter. Desconocíamos esta herramienta como medio masivo de llegar a nuestra comunidad».

Lanzar la newsletter y registrar impactos

Jennifer y Camilo le imprimieron un sello propio a la primera edición de la newsletter de Piuke. Un día antes del lanzamiento nos reunimos para revisar el borrador y ya reflejaba todo el trabajo previo, desde la propuesta de valor hasta la estructura establecida.

Al momento de escribir este estudio de caso la newsletter de Piuke lleva dos ediciones enviadas, tienen 73 suscriptores (la mayoría registrados en la misma tienda, donde ya tienen un código QR para inscripción) y alcanzaron un 51% de tasa de apertura.

¿Lo mejor? La newsletter ya generó resultados. Después del primer envío una lectora y clienta de Piuke mandó a su esposo a la tienda a comprar uno de los libros recomendados. Y no cualquier libro: era el ejemplar más caro de los que mencionaron en la newsletter.

Esta puesta en marcha no estuvo exenta de trabas y aprendizajes. La programación del primer envío en Substack no funcionó y tuvieron que hacerla de forma manual. Además, el logo que habían diseñado no estaba adaptado para pantallas en modo oscuro, por lo que no se veía bien.

¿Qué cosas concretas incorporaron Jennifer y Camilo durante esta consultoría? En sus propias palabras: «Aprendimos sobre Substack, sobre el alcance de un newsletter y también sobre metodología para no desistir en el tiempo en la creación del boletín y no faltar a la promesa de los 15 días».

Ambos ya están armando un Excel con ideas para próximos boletines (lo que yo suelo denominar el «banco de ideas») y también están llevando un registro de cómo se desempeña cada edición del boletín. Esa venta inesperada que lograron con el primer envío es un indicador de impacto que seguirán monitoreando junto a las métricas clásicas de la newsletter.

Por mi parte, sigo atento al desempeño del boletín Piuke y en 90 días (febrero de 2027) volveré a monitorear junto a Jennifer y Camilo los avances que han tenido. Si quieres enterarte de cómo ha evolucionado su newsletter, suscríbete a La fábrica de boletines acá abajo, porque ahí compartiré las futuras novedades.