En un escenario comercial adverso, las librerías tradicionales hacen un uso intensivo de Twitter y Facebook para atraer nuevos lectores y canalizar ofertas y descuentos. Acá, presentamos sus estrategias. Además, una mirada al estado del negocio de la venta de libros digitales en nuestro país.
Rescatando la riqueza del epigrama —fórmula literaria breve y seductora, patrimonio de los griegos—, hace unos dos meses el escritor argentino Martín Caparrós explicó en revista «Newsweek» por qué había decidido entrar al mundo de Twitter: «El epigrama es un arte muy propio de épocas donde todo parece irse al carajo: breve, punzante, amargo, descreído, (re)buscadamente pequeñito, con ese límite caprichoso que sólo justifican las ganas de jugar».
Tal enumeración caracteriza el perfil que se impone con mayor facilidad en la red de los 140 caracteres: mezcla de tentación lúdica y posibilidad de experimentar con la brevedad de la palabra, en una atmósfera virtual acechada por trolls —ácidos críticos que pululan en la web— y opinólogos de ocasión. En ese ambiente líquido e instantáneo, sin embargo, parecen jugarse la suerte las organizaciones, las empresas, los medios de comunicación.
En Chile, por ejemplo, las librerías de nicho han logrado capitalizar un nombre y una identidad en torno a redes como Twitter y Facebook, creadas con propósitos más afines al voyerismo y el comentario rápido que a la promoción de un producto o marca. ¿Cómo las usan? ¿Para qué les sirven? Y, fundamentalmente, ¿qué beneficios les traen? Son preguntas cuyas respuestas, o tímidos esbozos explicativos, tratamos de introducir a continuación. Porque en un mundo digital, donde los e-books parecen comerse todo lo físico, las librerías no se han ido aún, como diría Caparrós, «al carajo».
Twitter como traje a la medida
Las coordenadas de la librería Qué Leo no sólo son calle Las Urbinas esquina Providencia. En Facebook están hace más de cuatro años, y en Twitter hace un año y medio. En esta última red tienen más de 11 mil seguidores. «No sé si haya otra librería con tantos seguidores», dice su dueño, Juan Carlos Fau, quien maneja personalmente la cuenta. «Probablemente tenemos más que Ripley o que Falabella, que son monstruos de mil cabezas».
Haciendo esta distinción con grandes corporaciones del retail , Fau afirma que empresas más pequeñas como la suya puede sintonizar mejor con las sensibilidades de una web cada vez más entrelazada. «La red social es un traje a la medida. Aunque parezca paradójico, la red social es altamente humana, es para humanos, no para corporaciones».
Mientras toda empresa «de ladrillo» apuesta en primera instancia por la publicidad en medios tradicionales, Qué Leo se aboca a la web. «Toda la plata de la publicidad la concentramos en Twitter», asegura Fau. El ahorro que hacen se traspasa al cliente por medio de ofertas o descuentos. A los ya conocidos «simulacros de país desarrollado» -rebaja de 19 por ciento en libros- que hacen de vez en cuando, se han sumado rebajas adecuadas a determinados eventos.
En tiempos de Copa América han hecho descuentos de 30 por ciento en literatura chilena cuando nuestro país ha jugado.
Y el humor también interviene. El martes pasado, cuando un autogol peruano nos dio el primer lugar en el grupo del mismo torneo, decidieron hacer un descuento en libros de autores peruanos, usando la etiqueta (o hashtag ) #enagradecimiento.
Porque Fau cree que su cuenta en Twitter funciona igual que como funciona la librería: si hay un chiste, se comparte. Eso genera atracción entre clientes y futuros lectores. «Otras librerías cuando hablan del IVA dicen ‘hagamos una mesa redonda’. Debe haber pocas cosas menos sexy que una mesa redonda. Están las enaguas y las mesas redondas», ironiza Fau, quien demuestra un pragmatismo que hasta el momento le ha servido. «La gente premia la acción y no el ser un quejumbroso, pusilánime, anciano, senil, de no hacer nada y dejar que todo venga».
Sinergias intergeneracionales
Berta Concha es directora de la librería Prosa y Política, enclavada en el casco cívico de Santiago. Ella define ese espacio como «poco común» y «bastante excéntrico». Se explica: «Nos dedicamos mucho a conocimiento, a filosofía, tenemos una sección de música transversal, trabajamos la novela gráfica, el cómic, y las formas nuevas de literatura y de expresión. Tenemos cosas que a la gente se le hace muy densa y que, sin embargo, en las redes encuentran siempre un interlocutor».
Uno de esos interlocutores es el periodista freelance Juan Carlos Ramírez, director y editor del sitio LuchaLibro.cl, un proyecto hecho por, como afirman en su web, «gente que lee hasta en el baño». Hace un tiempo Ramírez encontró en Prosa & Política el libro «Disonancias», de Theodor Adorno, y escribió un reportaje que se enfocó en ese «modelo excéntrico» del que habla Concha.
Tras una serie de reuniones, la librería y el sitio web sellaron una alianza. Ramírez cuenta que LuchaLibro «intruseará» en el catálogo de Prosa & Política, reseñará libros y los presentará a sus lectores. «Quienes se hacen socios de LuchaLibro acceden a comprar con descuento o facilidades de pago. Incluyendo regiones. Ellos nos sponsorean con el banner, nosotros llevamos público joven o que no sabía dónde encontrar ese ensayo sobre los Simpson, aquel texto sobre anarquistas, el nuevo de Peter Bagge o la biografía de David Bowie a la librería».
Prosa & Política tiene Facebook, pero no Twitter. Berta Concha confiesa que trabajan con miles de libros y la demanda les impide profesionalizar el manejo de redes sociales. «Y si podemos hacer alianzas de tal manera que algunas labores que nosotros debiéramos desarrollar por Twitter las hagan otros que mejor conocen el tema y mejor la tecnología, fantástico. Esto te lo digo de corazón: es como una alianza intergeneracional, que a mí me encanta, me ‘primaverea’, me encanta que haya gente joven que esté manejando estas cosas con mucha experticia y podamos hacer estos complementos tan especiales», dice Concha.
Identidad y lugar de encuentro
La Ciudad Letrada tiene un pequeño local ubicado en Diagonal Paraguay, frente a la Universidad de Chile. Su dueño, Marco Antonio Coloma, reconoce que en esa ubicación están lejos del glamour del Drugstore en Providencia; pero, al mismo tiempo, hace una confesión: «La librería no tendría los equilibrios que tiene si no fuese gracias a las redes sociales. Fundamentalmente porque es pequeña y porque estamos ubicados en un barrio que no es de librerías».
Coloma explica que la cuenta en Twitter (twitter.com/ciudadletrada; más de 10 mil seguidores) la usan varias personas, pero con el tiempo y el instinto, sin planificación, han generado un estándar en el uso de lenguaje, caracterizado por su cercanía y creatividad. «Hemos optado por ciertos guiños, castellanizar expresiones inglesas. La misma expresión followers (seguidores) nosotros la escribimos con g y cremillas en la u (fologüers) y eso va dando cuenta de una identidad».
También han funcionado como canal cultural. Tanto en Facebook como en Twitter enlazan entrevistas, noticias e información relacionadas con el libro y las artes. «Nos dimos cuenta de que la gente nos coloca en listas que tenían nombres de canales culturales y no de tiendas. Dejamos de ser el robot para transformarnos en una canal cultural y no ser tan comercial», explica. A esto suman la regularidad del ‘tuiteo’, fundamental para que el nombre de la librería permanezca latente, y el no a la neutralidad: «Nos podemos subir al carro de la opinión y no tenemos temor».
Coloma reconoce que haber esperado que la gente entrara espontáneamente a la librería era una falsa expectativa. Frente a la amenaza digital —los e-books—, se apoyaron en otra virtud digital: las redes sociales. Eso les ha permitido concretar un objetivo más allá de la venta minorista: «Partimos de la hipótesis de que los libros tienen que encontrarse con los lectores, y las redes sociales son hoy el camino».
Tablets y teléfonos móviles, los ascendentes aliados del e-book
El diagnóstico suena lapidario: frente a la irrupción de los libros digitales, Marco Antonio Coloma, de La Ciudad Letrada, cree que las librerías «están fritas»; Juan Carlos Fau, de Qué Leo, dice que hay que tomar resguardos para mantener vivo el negocio; y Berta Concha, de Prosa & Política, con optimismo prefiere hablar de un sistema de cohabitación «más o menos prolongado».
Conversamos con representantes de dos empresas chilenas -Bazuca y dBooks, de Dimacofi- que ya llevan un tiempo comercializando libros digitales a través de internet, para saber cuál es el diagnóstico en nuestro país de un mercado que, al menos en Estados Unidos, ya se equipara o supera a la venta de libros impresos, tal como lo registraron las ventas del portal Amazon durante mayo pasado.
En octubre de 2010, Dimacofi lanzó su sitio dBooks. Alejandro Kassens, gerente del área de negocios de Dimacofi, cuenta que sus vínculos con casas editoriales fueron fundamentales para lanzarse a este negocio. Actualmente disponen de 4 mil títulos que pueden ser leídos en tablets como el iPad o en dispositivos móviles Samsung que utilicen Android y que tengan instalada la aplicación para leer los productos.
Bazuca comenzó a principios del año pasado y ya suma más de 22 mil títulos en su web, de los cuales cerca de un 90 por ciento son obras en español. «Somos el mayor actor en libros en español de Latinoamérica», dice su gerente general, Rodrigo Terrazas, quien confirma que los libros digitales actualmente corresponden al 8 por ciento del total de unidades de venta de Bazuca.
Ambas empresas plantean que un libro digital puede costar, en promedio, entre un 30 y un 40 por ciento menos que su versión impresa. Eso, sumado a la masificación de las tecnologías de lectura, hace que el aumento de la demanda asome como insoslayable. «Hay crecimiento. Es lento, porque creo que falta que haya más dispositivos. Cada vez hay más contenidos disponibles», dice Kassens. Terrazas lo corrobora: «Es una tendencia que está aumentando muy fuerte en los segmentos de ejecutivos, de profesores universitarios, de gente más ligada a la tecnología, que es lectora, que el dispositivo le da una facilidad de transporte, de poder viajar. Una vez que te acostumbras ya no lo puedes dejar».
En las próximas semanas, tanto dBooks como Bazuca comenzarán a comercializar el catálogo de Libranda, que agrupa a un centenar de casas editoriales españolas. También se sumarán Feria Chilena del Libro, librería Antártica y Feria Mix.
Patricio Contreras 