«Los periodistas están abandonando la ruidosa internet para llegar a tu bandeja de entrada de correo». Así titula el New York Times un artículo en que analiza un fenómeno que durante 2020 ha sido cada vez más frecuente: periodistas que dejan sus medios para lanzar boletines propios en Substack, una plataforma fundada el 2017 que facilita la monetización mediante suscripciones mensuales. En julio el Washington Post publicó un artículo muy similar.
El caso más reciente es el de Casey Newton, periodista que cubría Silicon Valley para el sitio de tecnología The Verge, particularmente a través de The Interface, un boletín lanzado el 2017 que aborda algoritmos, desinformación y los efectos de las redes sociales en nuestras vidas. Newton llegó a un acuerdo con The Verge para llevarse a Substack los más de veinte mil suscriptores que tiene. Eso sí es generosidad.
Newton no es el único. El 22 de septiembre Brian Morrissey, presidente y director de Digiday, anunció que dejaba el medio para lanzar un boletín —en Substack— sobre cómo reinventar el periodismo. El 2019, Emily Atkin, periodista de New Republic, hizo lo mismo para presentar Heated, su boletín sobre cambio climático.
Podría seguir citando casos, porque los medios parecen estar disfrutando este exilio que anuncia una nueva travesía hacia la tierra prometida. Acá una nota en Nieman Lab, acá otra en New Republic, acá otra en Axios. Ya, mejor me detengo.
He escrito previamente cómo la búsqueda de la bala de plata única que salvará al periodismo es una obsesión inconducente. El periodismo tiene muchos futuros posibles. Substack —el modelo que representa— es uno de esos futuros. Pero no es «el» futuro.
En Substack puedes ofrecer boletines gratuitos, de pago o una combinación de ambos modelos. Si un escritor quiere activar las suscripciones, puede cobrar a sus lectores un mínimo de 5 dólares al mes. Substack se queda con el 10 por ciento de cada transacción.
Ese modelo funciona si vives en un país en el que puedas usar Stripe, una plataforma de pago disponible en el hemisferio norte pero que, salvo en México y Brasil, aún no tiene presencia en Latinoamérica. Es el mismo problema que enfrentan quienes quieren sumarse al Partner Program de Medium para monetizar sus artículos (escribo este último párrafo con sana envidia y espero que estas opciones se extiendan a más países).
En julio de 2020 Substack informó que más de cien mil personas pagan por boletines en su plataforma; el 24 de septiembre Sara Fischer de Axios actualizó ese número: ya son más de 250 mil personas. Me arriesgo a afirmar que el 99,9 por ciento son boletines en inglés. Y la gran mayoría de los casos de éxitos son de plumas reputadas que arrastraron su base de suscriptores hacia esta plataforma.
Me encanta lo que hace Substack. Mis estudiantes están empezando sus proyectos de narrativa digital en esta plataforma. Dos de mis boletines —Hipergrafía y Sala de herramientas— viven ahí. Incluso tengo tutoriales en Youtube para que otras personas puedan armar sus boletines.
Substack está ayudando a muchos periodistas a construir proyectos personales, algunos colectivos, al margen de las organizaciones de noticias. Pero su alcance sigue siendo acotado y creo necesario evitar el tono mesiánico que el mismo periodismo le está asignando a sus méritos.
En cambio, creo que podemos aprender un par de cosas de su modelo.
Primero, una cosa es hacer email marketing en Mailchimp y otra cosa es escribir y conectar con una comunidad en particular. De hecho, Substack entrega muy pocas métricas (visitas, tasa de apertura, tasa de click y paremos de contar) porque quiere —eso dicen sus creadores— que te concentres en comunicar en vez de sobreanalizar a tus suscriptores.
Y segundo, que los casos de éxito con boletines de pago demuestran que una de las claves del periodismo como servicio es que aporta valor y significado a la vida de las personas. Son seres humanos que hacen periodismo para seres humanos. Y, al parecer, son los boletines individuales —sumo también al podcast— donde eso está funcionando.
Hace algunos años se hicieron gárgaras con los milagros que traería el «pivot to video» instigado por Facebook. No ocurrió. Esperemos que de este fervor por el «pivot to Substack» podamos aprender algunas lecciones.
¿La primera? Ninguna plataforma, por sí sola, salvará al periodismo.
Patricio Contreras 
Un comentario en “Substack no salvará al periodismo (pero sí a algunos periodistas)”